来源 | 中访网
作者 | 一杭工作室
4月21日，北京某写字楼电梯间，一位身着京东外卖骑手工服的中年男人，正把一份带着热气的外卖交给目瞪口呆的白领小李。当骑手已经转身奔赴下一单时，小李才反应过来，刚才给自己递外卖的竟然是京东创始人刘强东。
这个堪比“马斯克开网约车”的魔幻剧情，很快引爆了社交网络。有网友戏称：“千亿大佬的服务啊，这可能是2025年最贵的一份外卖。”更有意思的事，“新人骑手”刘强东在送完外卖后，还自掏腰包请骑手们吃火锅，席间举着杯子喊话：“欢迎各位骑手兄弟加入京东！”
这场充满戏剧性的个人秀背后，是刘强东精心策划的行业突围战。
1
京东的“骑手争夺战”
对于社交媒体上广为流传的刘强东送外卖照片，京东官方回应称：属实，感谢大家对京东外卖的关注与支持。
创始人亲自下场配送，在充满话题度的同时，又能为京东的骑手政策背书，给京东外卖业务站台。在刘强东下场送外卖当天，京东官方刚刚发布了《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》，句句犀利，直指竞对平台，给骑手们主持正义。
“你可以十几年不为任何一名骑手缴纳五险一金；你可以用强大的算法对骑手极尽压榨之能事；你可以长期对骑手事故率超过快递小哥三倍以上的安全问题置若罔闻……但是当你今天竟然为了维护自己的垄断地位，为了自己的商业利益，对数百万名底层骑手们再次进行‘二选一’，让他们的收入大幅降低，你们忘了老祖宗的一句话：水能载舟亦能覆舟。望你们好自为之！”
以上虽然只是节选的《公开信》内容，但足以可见京东用词之犀利，直白地撕开了外卖行业光鲜表象下的暗疮，将骑手群体面临的生存困境摆上台面。虽然并未直接点名，但明眼人都知道说的是谁。而这封《公开信》，既是京东的一份宣战书，又是一场危机公关。
在京东的发文中，提到了前几天出现的配送延迟问题，并宣布"即日起超时20分钟免单"，将运营压力转化为品牌信任资产。这种“道歉+补偿”的应对模式，看似是“赔本赚吆喝”，实则让消费者感受到了京东的诚意和商业信仰，彰显了京东抢占市场份额的决心。
在这场价值实验中，刘强东送出的不仅是一份外卖，更是平台经济转型的路线图。或许，商业竞争最终都会回归最古老的法则——得民心者得天下。
2
刘强东的“人设革命”
创始人亲自配送的行为，是刘强东塑造形象最完美的一次。
在送外卖之前，年初，刘强东就曾通过给乡亲们送年货，狠狠地刷了一波好感度。通过“我给老家送年货”的活动，刘强东继塑造了个人公众形象，又给京东年货节打了一波最温情的广告。
此次通过“千亿富豪→基层骑手”的角色反差，刘强东消解了平台资本与骑手的对立感，构建出“与骑手兄弟们同在”的情感联结。与骑手兄弟们一起吃饭，再次强化了他亲民的企业家形象，通过“身份降维”，将平台经济矛盾转化为“兄弟并肩作战”的叙事，让不少骑手们直呼：“还是东哥懂我们啊”。
在数字经济时代，企业家人设，正在从公关手段升级为企业核心竞争力。这种以“企业家魅力”进行商业传播的行为，已经有多位企业家在尝试，但相较于马云“乡村教师”的精英视角，和雷军"are you ok"的娱乐化营销，刘强东的人设更接地气，更打动人心。
在骑手们一声声的“东哥”中，刘强东证明了：真正的护城河不是算法，而是人心。
3
“阳谋”背后的现实挑战
尽管京东的破局之举充满理想主义色彩，但现实挑战依然严峻。当前，外卖行业依然是美团、饿了么双寡头格局，京东以“搅局者”的姿态入场，注定将面临其他两个平台的“抵触”。
美团与饿了么凭借多年积累的商户资源、配送网络，早已有了自己的资源“护城河”，而京东在《公开信》中描述的个别平台强迫骑手“二选一”的行为，正是“个别平台”对京东的“下马威”。
刘强东的骑手服或许能得到骑手们的肯定，但京东外卖要想站稳脚跟，还有很长的路要走。